ImprimirLas empresas destacadas suelen enfocar su atención y recursos en hacer una o dos cosas. El foco les permite comprender los detalles de las áreas elegidas, lo cual es fundamental para sobresalir en su ejecución. La clave del éxito está en cómo hacemos las cosas. La mayoría de las ideas son relativamente fáciles de generar pero difíciles de implementar. Para hacerlo es necesario un esfuerzo perseverante que corrija y mejore hasta los más pequeños detalles; esto sólo lo conseguimos cuando concentramos nuestra atención.
No todas las empresas fijan su atención en los mismos objetos: a veces el foco está en un producto, otras en el diseño o la ingeniería; en ciertas ocasiones es la eficiencia en la distribución o en la producción; en otras ocasiones puede ser el marketing o la atención a clientes. Casi cualquier aspecto de una empresa puede convertirse en un factor diferencial.
La ventaja competitiva surge cuando somos capaces de generar una diferencia respecto a nuestros competidores. Esa cualidad particular tiene además que ser apreciada por los consumidores, apreciación que se tiene que manifestar en una disposición a pagar un precio mayor. Esta disposición a pagar más es lo que permite a las empresas lograr unos beneficios extraordinarios (es decir, mayores al promedio de la industria).
Por supuesto que cuando una empresa introduce una novedad y empieza a lograr jugosos beneficios, las demás empresas intentarán copiarla. Esta es la base del sistema competitivo de los mercados. Cuando todas las empresas ofrecen lo mismo no hay diferencias entre un producto y otro y los consumidores pagan lo mismo por todos. Así, la competencia “empuja” los beneficios hacia el promedio de la industria.
Para sostener en el tiempo las ganancias extraordinarias no sólo tenemos que crear una ventaja competitiva sino, fundamentalmente, ser capaces de evitar su imitación. La ventaja se mantiene en tanto nuestros competidores no puedan emularla. Esto es así porque el valor extra está en la diferencia: cuando ésta desaparece ya no es una ventaja. Cuanto más compleja sea una ventaja tanto más costará crearla y más difícil será de imitar. Por eso las ventajas que perduran en el tiempo no se crean de un día para el otro.
Un error muy común respecto a la ventaja competitiva es creer que el mero hecho de invertir tiempo y esfuerzo en generarla es suficiente para que sea difícil de imitar. Existen situaciones donde un desarrollo original requiere de mucho esfuerzo, pero una vez logrado es muy fácil de replicar. Tenemos que tener cuidado de no caer en esa trama porque, en general, no podremos recuperar la inversión que hicimos.
La ventaja competitiva en las empresas exitosas
La mayoría de las empresas más exitosas hacen de la diferencia en la que se basa su ventaja competitiva el eje alrededor del cual se desarrolla toda la empresa. Para estas empresas la ventaja no está en algún aspecto de su estrategia, por ejemplo un producto particular, sino que es la empresa misma la que encierra la diferencia. Veamos algunos ejemplos.
- La ventaja competitiva de Apple es el diseño. Todos los aspectos de la empresa destilan diseño: los productos, sus envoltorios, las tiendas donde se venden, etcétera. No hay detalle, por muy pequeño e ineficiente que nos parezca, que no haya sido contemplado. Eso es parte de lo que genera la fascinación que despierta la empresa.
El diseño en Apple no se limita, sin embargo, a la estética. La posibilidad de ofrecer productos de grandes prestaciones a un precio aceptable para esas características tiene que ver con el diseño: que tecnologías se incluyen y cuales se dejan afuera, como operan entre sí en un producto y entre la familia de productos, el mantenimiento que necesitan, los canales y medios usados para su distribución, etcétera. Toda su cartera mantiene unos lineamientos que se encierran en un diseño general, y que también abarca su comunicación corporativa y su marketing. El diseño no es así la característica de un producto sino que el producto surge como un caso particular del diseño como estrategia corporativa. Esa es la fortaleza de su ventaja competitiva. - En el caso de Google, su ventaja se halla en la eficiencia. Todo lo que nos maravilla en Google surge de ahí. Su motor de búsqueda comenzó como una forma de ordenar y escalar eficientemente la cantidad creciente de páginas web. Las mejoras que posteriormente introdujeron surgen del mismo factor: mostrar resultados más rápido, hacer que los sitios carguen más rápido, mostrar las publicidades de la forma más relevante posible, mostrar con practicidad los diferentes formatos del contenido (videos, imágenes, blogs, etc.). Incluso sus diseños surgen de la eficiencia: en Google la practicidad es lo primero y la estética surge como consecuencia de ello.
Para ser eficiente Google recopila enormes cantidades de información y la analiza con precisión quirúrgica: las decisiones se toman en función de lo que los datos dicen. Nada queda librado a la intuición; las intuiciones se contrastan con datos y se validan o no. Ese es su factor diferencial.
Si nos ponemos a pensar en las principales empresas del mundo veremos que casi todas presentan esta característica. De hecho, generalmente asociamos su nombre a ese elemento que define su ventaja competitiva: Coca-Cola (estilo de vida –marketing— en los refrescos), Microsoft (integración de funciones en software), Wal-Mart (eficiencia en bienes de consumo), Toyota (calidad técnica en vehículos), y así sucesivamente. En general estas empresas no sólo destacan en un aspecto del ámbito empresarial (calidad, logística, atención a clientes, etc.) sino que además lo hacen para una industria específica o en un segmento específico (si son varias industrias las que abarcan).
A modo de resumen, cuando pensemos en desarrollar una ventaja competitiva, contemplemos cumplir estos dos factores clave:
- que la diferencia que creamos sea valorada por los consumidores (y su valoración se manifieste en la disposición a pagar más por nuestro producto), y
- que sea difícil de imitar para nuestros competidores.
Con que alguno de estos factores no esté presente nuestra inversión no dará los resultados esperados.
